新疆消费观察④丨年轻人消费的“新”地图

　　石榴云/新疆日报记者 郭宏磊

　　打开社交媒体，输入“城市探索”“打卡路线”等关键词，跳出来的内容令人眼花缭乱，有串联特色咖啡馆的Citywalk路线，还有一站站打卡的“甜品地图”……年轻人正在把“吃、喝、逛”这些日常消费，重新包装成一个个带有任务感、探索欲和掌控感的“小游戏”。

　　当“开盲盒式”消费带来的即时刺激逐渐退潮，一场关于“情绪+”的复合体验革命正悄然发生。如今的新疆年轻人，不再单纯为冲动买单，而是转向追求情绪、社交、探索与身份认同的多重回报。

　　一张地图打开一座城

　　8月30日23时，伊再提·阿力木和好友拿着一张地图，走进一家酒吧。等待特调的间隙，两人乐此不疲地讨论着店里的装修风格。

　　伊再提是1个月前刚从上海回到乌鲁木齐的。在上海时，下班后和朋友去小酌一杯，是她切割工作与生活的固定仪式。但回到家乡后，街道变了，熟悉的店也不在了，那种能让她瞬间“切换状态”的锚点消失了。

　　直到朋友推给她一张“地图”，花费158元购买了这张地图，就能在参与活动的酒吧品尝特色饮品。伊再提说，这种“带着任务逛城市”的模式，用极低的成本，换取了她对变得陌生的故乡的“重新掌控权”。对她而言，这张地图卖的不是那几杯饮品，而是一个“城市探索者”的身份，和一段可分享的城市剧本。

　　伊再提代表了一类年轻人。在乌鲁木齐，同样的逻辑正在被复制到更多领域。有人做“咖啡馆地图”，一张通票覆盖七八家独立咖啡馆；有人做“面包地图”，串联城中热门烘焙店；还有“城市骑行路线图”“老字号探店地图”等，把散落在城市各个角落的消费节点，串成一条有叙事感的线索。

　　是消费者也是产品经理

　　当“地图”提供了路线，“组局”则提供了场景。

　　“很多蛋糕不做切角，买一整个蛋糕两个人都吃不完，不划算。”宋薇最初被“杀糕局”吸引，正是因为人均花一两百元就能一次吃到8—10种热门蛋糕。

　　7月初，宋薇和陈雪莹参加了一场别人组织的“杀糕局”后，决定自己在乌鲁木齐组局。两个月过去，两人已成资深玩家。

　　宋薇第一次在社交媒体发帖攒局，仅3天时间，报名人数就超出了她的预期。“杀糕局”的场地选在一家愿意承接活动的饮品店，蛋糕由参与者从本地几家人气很高的蛋糕店中投票选出。活动现场，10来个年轻人围坐长桌，桌上放着8种口味的蛋糕，大家自取餐盘、分切品尝、边吃边聊。

　　“哪款好吃，哪款踩雷，一群志趣相投的人在一起聊蛋糕。”陈雪莹说，也有人聊八卦、聊追剧，但都是“轻量化社交”，氛围轻松。这种“高自由、低负担”的社交方式，正是年轻人对多元社交和生活方式的主动探索。

　　活动现场，每位参与者会领取蛋糕单和评价牌，试吃后写下真实评价，发布到社交平台供参考。宋薇和陈雪莹还会把每次活动的评价整理成表格，同步反馈给甜品工作室。“有一款蛋糕，第一次‘杀糕局’被评‘太甜了’，第二次调整配方再来，评分直接涨了。”陈雪莹说，“杀糕局”区别于传统消费的特点之一，是消费者身份的叠加转变。以前是市场出什么产品，消费者就选什么产品；现在，消费者可以是组织者、监督者，甚至是产品经理，倒逼生产端更新。

　　“买单人”变“共同创作者”

　　7月，参加过“杀糕局”后，王欣然工作室一款参与测评的蛋糕，一个月卖出了60个。

　　“以前我们出新款，就是发社交平台，等着有人来买。好不好卖，全凭运气。”王欣然说，通过“杀糕局”的现场测评，这款蛋糕在社交媒体上的曝光率和流量不断提升，“以前觉得开蛋糕店风险很大，租金、原料、人工，每个月固定支出那么多，不知道能不能撑住。现在通过‘杀糕局’，我提前知道了哪些产品能卖，哪些需要改良，创业成本变低了，风险也小了。”

　　今年5月，包玉洁的酒吧在乌鲁木齐开业，这是一家海岛度假风的清吧。“乌鲁木齐是离海最远的城市，大海代表着广阔和自由，这和当下年轻人的追求十分契合。”包玉洁说，“我每周都会看社交媒体上大家在聊什么、喜欢什么。年轻人的喜好就是我的研究方向。”年轻人喜欢“出片”的环境，她就调整灯光和软装；喜欢惊喜，就推出调酒师盲盒。

　　乌鲁木齐市的一些商业街区也已捕捉到这种变化。经营者不再把夜经济简单等同于延长营业时间或增加摊位，而是尝试把特色餐饮、潮流休闲、文创打卡等业态整合，打造成年轻人愿意“专程前往”的城市夜间目的地。

　　摩界969文旅公园运营经理孙佳成认为，当前这种供给侧的主动适配，本质上是把消费者从“买单人”变成“共同创作者”，让场景本身成为内容，让消费行为自带传播属性。当一座城市的夜晚能够持续制造这样的“情绪入口”，消费市场会生长出更稳定的内生动力。