“王牌”如何变“金牌”——来自新疆最南端的旅游业发展观察
【本期关注】
热闹的和田夜市（10月28日摄）。天山网-新疆日报记者任江摄
10月28日，游客排队进入和田约特干故城。许晓龙摄
于田县龙湖景区一角（10月26日摄）。天山网-新疆日报记者任江摄
天山网-新疆日报记者 任江
嘉宾汇聚、游客云集。10月24日，“旅游中国美好生活”2023年“冬日胜景”全国旅游宣传推广暨“新疆是个好地方”19省市旅游推广援疆活动在和田市举行。会上，和田地区作为中国冬季旅游目的地代表性区域进行宣传推介，在全国平台上展现当地冬日无限风光。
新疆最南端的和田地区，南枕“万山之祖”巍巍昆仑，北入“死亡之海”茫茫大漠，是古代玉石之路、丝绸之路、香料之路上的要冲，文化历史积淀结合壮美的自然景观，勾绘出一幅人文与自然相互交融的壮美画卷。
近年来，和田地区充分挖掘资源优势，着力塑造核心竞争力，旅游业增长势头强劲，特别是今年增长明显——截至10月30日，和田地区接待游客2080.34万人次，创历史新高。和田正通过努力，将一张张文旅资源“王牌”转变为旅游发展的“金牌”。
自然人文历史
旅游资源“王牌”在握
从乌鲁木齐飞往和田，翻越巍峨的天山之后，俯瞰大地，就是连绵不绝的灰黄——世界第二、中国最大的流动性沙漠塔克拉玛干沙漠。当一望无际的沙海中突然闪现出片片葱绿，和田就到了。
和田不仅自然风光绮丽，历史文化积淀更是厚重。屈原曾写下赞美和田玉的诗句；尼雅遗址出土的“五星出东方利中国”汉代织锦护臂，被誉为20世纪中国考古学最伟大的发现之一；“一唱雄鸡天下白，万方乐奏有于阗”，作为诗意形象的“于阗”，就是和田的古称……
《千字文》曰：“玉出昆冈”。闻名于世的和田玉就孕育在昆仑山中，经过和田河的锻造而成。早在丝绸之路开通前，和田就是“玉石之路”的起点，连接中原地区，后又成为丝绸之路南要道。张骞凿通西域后，和田第一次被记入汉文典籍，塔里木盆地周边的皮山、于阗、渠勒、精绝等都在今天的和田地区。
西域佛国曾在此鼎盛千年，佛寺庙宇、泥塑壁画遍布城郭。如今，在和田绿洲周围浩瀚的沙漠中，留存着大量的佛教遗址，成为佛教东传的重要实证。尼雅古城等众多的历史、宗教文化遗址群，每年吸引着国内外众多学者、专家前来考古研究。目前，和田地区有7处国家级重点文物保护单位、15处自治区级重点文物保护单位，这些古遗址记录着和田历史演变的深深印记。
除了深厚的历史文化底蕴，和田旅游资源得天独厚，是众多旅游达人心中的胜地。2018年，和田地区被中国旅游协会授予“中国十佳探险旅游目的地”；2022年12月，和田大漠湖杨生态旅游景区被评为“全国沙漠旅游精品目的地”；策勒县昆仑圣境（板兰格）景区成为“全国探险旅游精品景区”；前不久，和田市团城旅游休闲街区被授牌“国家级旅游休闲街区”；尼雅遗址、达里雅布依、乌鲁瓦提水库、库尔班·吐鲁木纪念馆等5个景区景点入选“新疆100个最美景观拍摄点”……
“和田有悠久的历史底蕴、瑰丽的自然风光、浓郁的民族风情、丰富的旅游资源，从横向、纵向比较，和田旅游业的发展喜人，但也面临着诸多问题短板，和疆内外旅游先进地区相比，我们还有很大差距。”和田地区文化体育广播电视和旅游局党组书记周能文认为。
突破交通瓶颈
旅游发展动力大增
打开地图，在新疆南部是一大片黄色——塔克拉玛干沙漠，沙漠南缘是昆仑山。和田地区绿洲面积仅占3.7%，还被沙漠和戈壁分割成大大小小的300多块，道路就是连接绿洲的生命线。然而，落后的交通是千百年来始终困扰和田的一道难关。
1995年10月，我国第一条沙漠公路全线通车。这条全长446公里的公路把浩瀚的塔克拉玛干沙漠劈开，改变了和田千百年来的“口袋底”状况。此后，第二条、第三条沙漠公路相继穿透瀚海直通和田，外界与和田的距离因公路的通畅而缩短。随着G315线民丰至洛浦段公路开通运营，环塔里木盆地高等级公路全部贯通，和田地区县县通高速（含一级）的目标得以实现。
2020年底，当年要骑着毛驴上北京的库尔班·吐鲁木的家乡于田县机场通航，和田有了第二座机场；和田机场经过改扩建后，27条航线通达国内24座城市，年旅客吞吐量由8.2万人次提升到160万人次。
2022年，和若铁路开通运营，环塔克拉玛干沙漠铁路补上最后一环，结束洛浦、策勒、于田、民丰等地不通火车的历史。如今，从和田前往北疆各地的时间、路程大大缩短，更为重要的是，和田近距离融入了出疆大通道，也成为塔里木盆地南疆铁路环线的重要一环，对旅游发展的意义不言而喻。
飞速发展的航线、铁路、公路，把和田从“口袋底”解放出来，也为旅游业发展提速提供了前提和条件。
莽莽昆仑山脚下，是策勒县昆仑圣境（板兰格）景区。秋季，山下秋草连天，天气凉爽宜人，走进昆仑山，又是“一天有四季，十里不同天”。2020年，策勒县总投资1.07亿元对这里进行大规模建设，星空营地、自驾营地、生态木屋区……2021年9月，该景区被评为国家4A级旅游景区。如今，该景区已成为和田摘掉“无国家5A级旅游景区历史”的排头兵。
“我们以昆仑雪山和草原为核心吸引力，融合昆仑文化、草原文化等人文资源，形成‘探昆仑、踏草原、访古迹’主题线路，打造融生态观光、昆仑秘境文化体验和户外休闲运动等功能于一体的生态文化旅游目的地，争创国家5A级景区。”策勒县委副书记、宣传部部长秦红星说。而策勒发展旅游业的底气之一就是便捷的交通——便捷的高速公路、畅通的铁路，距离于田机场不足百公里的优势。
认清发展短板
瞄准“塑造品牌”靶心
既有“老祖宗留的家底”——文化资源，又有“老天爷赏的饭”——自然资源，和田地区发展旅游业具有天然优势。但起步要远远晚于国内以及疆内旅游发达地区的和田旅游业，在突破交通这个最大的瓶颈后，依然面临着不少短板。
中山大学旅游学院会展经济与管理系主任梁增贤认为，从旅游地生命周期看，和田旅游业发展仍处于起步阶段，最关键的问题是破解外部进入性瓶颈，提升目的地形象和市场认知度。
新疆旅游景区（点）协会秘书长李磊长期关注和田旅游业，他认为和田旅游业不仅需要补齐基础设施、服务设施建设的短板，更要在旅游内容制造、产品研发等方面集中发力。
“特色不鲜明、品牌不响亮、内涵不突出、营销不理想，这些都是和田旅游业发展中急需解决的问题。”周能文直指问题命门。
2023年自治区旅游发展大会暨“新疆是个好地方”旅游推介会提出，加强对新疆旅游业发展的系统规划布局，加快构建“一轴、一核、两圈、三廊道、四门户、多节点”的全域旅游发展格局，其中的环塔里木民族风情旅游圈，天山、昆仑山北坡、阿尔泰山南麓三大生态旅游廊道等，都与和田息息相关。
今年2月，和田地区旅游发展大会召开，高位谋划和田旅游产业发展，明确盯住旅游“七件事”，着力通过补短板、强弱项，全力推动旅游业高质量发展。
经横向、纵向对比，认清优势和劣势，就对自身有了准确定位，未来发展也有了明确方向，和田旅游业塑造“品牌”这个核心竞争力的靶心更精准——要解决产业发展“散、小、弱”，要强化新业态、新产品支撑，要加强对疆外游客的吸引力，要打造在全国有影响力的品牌……
夜幕降临，和田夜市灯火通明，满眼美食、香气弥漫，市民、游客接踵而来。如今，逛和田夜市已经成了和田旅游的“标配”，甚至有人将其列为和田的“新三宝”之一。
这样的旅游“标配”，无论在数量上，还是在质量上都呈上升趋势。
10月23日晚，距离和田市区只有十几分钟车程的和田约特干故城，古朴的街巷和忙碌的客商，带游客们“一越千年”，沉浸在历史之中。自2022年7月，该故城的新疆首个全域“行浸式”演艺项目《万方乐奏有于阗》上演以来，已成为游客们喜爱的项目之一，也成为和田旅游的一张名片。今年，该项目将一直演出到11月底，比去年延长了一个月左右。
打造3张名片
提升市场认知度
在10月24日的活动现场，和田地委书记刘琛在致辞时表示，当前，和田立足历史文化资源禀赋，抢抓机遇、主动作为，深度挖掘、持续擦亮“昆仑文化、中华玉文化、于阗佛教文化”3张名片，大力发展旅游产业，推动文旅深度融合，打造一批经典旅游、特种旅游、红色旅游线路产品。
从“名牌”迈向“金牌”，和田文旅发展呈现出强劲势头。
在和田玉都城，远远望去，露天玉石摊位一个挨一个，一眼望不到头。在很长一段时间里，游客来到和田，买和田玉回家是最好的礼物。随着名气越来越大，和田玉早已走出和田当地，成为新疆高档旅游纪念品的首选之一。
昆仑山是和田玉的发源地，也是和田的标志之一。莽莽昆仑山里深藏着一条条神秘的古道，拥有无限风光，成为发展特种旅游的绝佳之地。新疆重点打造的“十大古道”之一的桑株古道、策勒县昆仑圣境（板兰格）景区、克里雅古道等，都深深吸引着众多探险游、特种游游客。
依偎着塔克拉玛干沙漠，苍凉雄阔的沙海景观在和田随处可见。其中，和田大漠湖杨生态旅游景区是众多沙漠景观中的代表，近年来连续成为环塔拉力赛闭幕收车点。“我们要把这里打造成‘环塔聚落’，成为‘大美南疆第一站’、全国各地游客赴南疆旅游的首选之地。”该景区负责人谢成东说。
从2022年5月19日中国旅游日起，由和田地区文化体育广播电视和旅游局局长吐送古丽·买托胡提主讲的《润和田》系列在抖音等平台上开讲，通过短视频介绍和田地区的遗址和历史文化。当地还陆续启动和组织“我眼中的和田”抖音话题挑战赛、“爱尚和田 玩转和田”主题直播、2023年达人西游和田行等活动，对当地文旅资源进行宣传推介……
大力推介和田，只为尽快改变和田在旅游市场知名度、认知度较低的处境，“和田旅游在发展中，要着重解决旅游形象不明确，市场认知度比较低的问题，要迅速扭转‘疆外游客知道有和田，但不知道和田是什么、有什么’等问题。”梁增贤认为。
“把旅游资源‘王牌’变成旅游产业‘金牌’，这是一个转化的过程，和田正努力奋斗，依托古老神秘、独特的自然风光，厚重的历史文化积淀以及淳朴乐观豁达热情好客的和田人，形成推动文旅事业发展的核心竞争力。”周能文说。
