文化新观察丨“村字号”，乡土中国的新IP

　　初夏的黔东南，草木葱茏，山野向荣。2026年贵州“村超”冠军赛哨声响起、热浪升腾，这场持续出圈的乡土赛事，仅揭幕战就带动榕江旅游综合收入达8600万元。

　　从“村超”“村BA”到“村晚”“村T”再到“村画”“村播”，无数目光聚焦乡土热闹，一个追问随之而来：遍地开花的“村字号”，是一时流量狂欢，还是藏着乡土文化焕新的内生力量？

孩子们在2026贵州“村晚”现场表演“村超”节目。 新华社记者杨文斌 摄

　　有人将其归为“网红式出圈”，认为不过是农闲消遣。可纵观当下拔节生长的乡村新景象，这般认知显然失之片面。

　　“十四五”以来，雨后春笋般涌现的“村字号”文体活动在全国乡村蔚然成风、逐年递增。今天的乡村，“村潮”奔涌、“村味”盎然。从“村马”蹄声哒哒踏出山野豪迈，到“村茶”余香袅袅，延续耕读记忆；从“村戏”古韵流转、温润人心，到“村咖”新潮业态联通邻里……多元场景覆盖科教、体育、文艺、休闲、展销等方方面面，这已不是文体娱乐的简单叠加，而是重塑乡村文化生态、涵养乡村精神气质的生动实践。

　　不同于流水线式的文娱产品，“村字号”最珍贵的特质，在于扎根乡土、深植文脉。它没有标准化的剧本，精彩源于乡俗乡情，热度来自民间自发。这份烟火气与真实性，正是其突破圈层、持续走红的核心密码。

　　面对乡村文化式微的忧虑，“村字号”给出了有力回应：只要唤醒沉睡的基因，传统文化就能在新时代找到新表达。

　　侗族大歌借由网络飞越山海，被誉为“世界级村歌”；民族风“村T”承载刺绣、蜡染等非遗技艺，惊艳国际舞台；年轻学子怀揣乡愁归来，用新潮说唱演绎古老村史。年轻人的奔赴与创新，让乡土叙事既守得住文化根脉，又跟得上时代潮流，为千年农耕文明注入全新活力。

　　“村字号”的价值，远不止流量热度，更在润物无声中成风化人、浸润人心，让文明新风吹进千家万户。

　　安徽淮南，“村歌”唱响真善美、提振精气神；云南永仁，“村棋”赛事融入清廉理念，以棋育人、以文化人；内蒙古鄂尔多斯，“草原村排”以独有方式将各族群众凝聚在一起，传接一记又一记精彩的“同心球”……

　　乡村振兴，关键在人。“村字号”最坚实的依托，正在于此：舞台上的聚光灯，对准了村民。

　　政府搭台、百姓唱戏，从策划到运转，村民们自主参与、协同推进。昔日看客成了主角，在歌声、舞蹈、竞技中守望乡土、实现价值，农民的文化主体性被大大激发。这种蕴藏在乡土深处的首创精神，这种发自内心的文化自觉与身份认同，是乡村振兴不竭的内生动力。

　　当人的活力被点燃，发展的动能便随之释放。这份热情没有止步于赛场和舞台，而是沿着产业链条延伸拓展，“暖人文”与“乐经济”同频共振，文化流量实实在在变为产业增量。

模特在“村T”舞台展示民族服饰。 新华社发（张金加摄）

　　翻开去年10月发布的首份《全国“村字号”文体活动情况报告》：2024年，2200余场网络浏览量破10万次的“村字号”带来经济效益130.9亿元，2025年预计超过142.8亿元。“十四五”期间，“村字号”带来的经济效益持续增长，实现从短期流量红利到长效经济增长的跨越。

　　数据背后，是沉甸甸的获得感：四川雅安“村跑”带旺周边消费，浙江安吉乡村咖啡馆撬动亿元产业，湖南保靖“村厨村艺大晒”吸引八方游客，一幅幅火热的富民图景跃然眼前。公共服务向村覆盖，土特产变身“金招牌”，老民居化身民宿，乡野赛场成为文旅地标……农文旅体深度融合，文化“软实力”撑起发展“硬脊梁”。

　　一位农村主播说得形象：“‘村超’就像是一辆快速行驶的列车，我们所有在榕江发展的电商平台手上都捏着一张车票。要跟着这辆列车一起高速前进，实现产销两旺、富足山乡，才算是没有辜负手上这张车票。”

　　这张车票，是时代赋予乡村的机遇，是文化赋能发展的底气，更是乡土中国自信生长的鲜活注脚。

　　透过这场持续升温的乡土热潮，我们得以读懂：“村字号”让乡土有热度、农民有舞台、发展有活力，它见证了乡土文化的自觉赓续、乡村发展理念的迭代更新。面向未来，广袤山乡正以此为支点，撬动更多发展的可能。

　　传统与现代相拥，物质与精神共进，人文与经济共荣。乡土中国的新IP，勾勒出新时代全民族文化创新创造活力竞相迸发的万千气象，也生动诠释着中国式现代化质朴动人的民生温度与深厚隽永的文明底色。

　　策划：张晓松

　　主编：林晖、孙闻

　　记者：周玮